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Efectividad de un Anuncio en Campaña de Google AdWords frente a Redes Sociales

En esta entrada se explica cómo hacer una primera campaña de Adwords para posteriormente analizar su eficacia en comparación al uso de las redes sociales.

Nuestro objetivo consistía en difundir un plantilla para realizar un “plan financiero” en Excel y queríamos averiguar

  • si llegaríamos a más personas a través de un anuncio o a través de las redes sociales
  • si la gente estaría dispuesta a responder un pequeño cuestionario o si lo descargarían directamente

Planteamiento de la campaña de AdWords

Partimos de la base que hemos entrado en adwords y hemos creado una cuenta asociada a nuestra cuenta de google (google apps si es el caso) y a la cuenta de analytics (si así se considera para favorecer el seguimiento de las campañas).

Captura de pantalla de la opción enlazar cuentas de Adwords y Analytics

Lo primero es tener un código promocional (cupón) para aprovecharlo. Si nos fijamos bien, y tal y como indican, obtendremos el “dinero extra” cuando hayamos gastado los 25€ de nuestra parte antes de la fecha. A medida que se consumen los 25€ el mensaje que transmite AdWords es “en breve tus anuncios podrían dejar de publicarse”. Como el mensaje puede llevar a confusión, al no tener en cuenta que hemos activado el código promocional, podría entenderse como una picaresca para conseguir que el cliente efectúe más pagos. No debemos hacerlo así y, por tanto, esperar.

Promoción invierte 25€ y te regalamos 75€ de publicidad gratuita

La preocupación principal, cuando uno lee varios artículos y asiste a charlas de Google, es que el anuncio salga “por todo”, que mucha gente hiciera clic en él y que el dinero “volara”. Este problema se resuelve fácil si al dar de alta la campaña ponemos un presupuesto diario (en nuestro ejemplo 3 euros). En nuestro caso nos interesaba llegar a gente de España y pensábamos que en unas 2 semanas se consumirían unos 45 euros según ese límite diario.

Otra duda que surgió a los dos días de campaña y que provocó que se replanteara  trata sobre si anunciarse sólo en la red de búsqueda de google y asociados (otras páginas que tienen un buscador de google) o si ampliar las apariciones del anuncio en la red de display (que viene a ser páginas que aumentan sus ingresos con publicidad, vídeos de youtube, aplicaciones, juegos, gmail y similares. La polémica se origina cuando la mayoría de clics se producen desde la red de display, sobre todo si ves que esos clics se han producido como consecuencia de miles de impresiones, lo cual te puede hacer dudar sobre el origen, fiabilidad y conveniencia de esos usuarios que te consumen el presupuesto de la campaña.

Para evitar esta problemática habrá que establecer un objetivo de conversión. Quiere decir, establecer qué te gustaría que hicieran aquellas personas que han hecho clic en tu anuncio. Puede ser una compra en la tienda, una llamada de teléfono o ir a una determinada página. Nosotros definimos como conversión el hecho que el usuario llegara a entrar en la página del formulario que solicitábamos cumplimentar. Para medirlo insertamos las líneas de código para el seguimiento de dicho “objetivo” en la página del formulario.

Para nosotros la red de display ha sido útil debido al número de clics y, sobre todo, conversiones que ha proporcionado. Para medir la “calidad” de estos clics se observa que el porcentaje de conversión ha sido muy parecido en ambas redes y también el coste de conversión.

Grupos de anuncios y El anuncio

El siguiente aspecto a tener en cuenta será el anuncio en sí. Teniendo en cuenta que podemos hacer grupos de anuncios. La utilidad está en tener opciones diferentes por grupo de anuncio (anuncios, palabras clave, ubicaciones,…) o incluso pausar o eliminar un grupo de anuncios en bloque. Obviamente la utilidad es mayor a medida que tenemos más campañas -> más grupos -> más anuncios. De lo contrario es complicarse si más.

Sólo hicimos un anuncio en el que pusimos coste por clic (CPC) automático y luego comprobamos que indicara que iba a publicarse con un nivel de calidad aceptable (por encima de 7) en base a las palabras clave elegidas.

Captura de un anuncio con nivel de calidad 10

El enlace del anuncio dirigía al post de mi Blog (esa sería mi página de destino o “landing page”) pero con un enlace de seguimiento de campaña. Así me aseguraba saber la gente que visitaba mi post desde el anuncio, respecto a los otros, que serían búsquedas “normales” o redes sociales.

Entradas a un posts desde anuncio, redes y otros

El análisis de la campaña

Primero observamos que el número de clics se mantuvo estable. Es decir, que Adwords cumplía el objetivo de cobrarse 3€ al día en promedio. Para ello lograba un número de clics al día a costa del número de impresiones que hiciera falta (una veces sobre mil veces, otras sobre 7mil).

Campaña para compartir una plantilla de plan financiero en Excel

 

Es por dicho motivo que el porcentaje de clics (CTR) sólo tuvo 3 días por encima del 1% y tampoco se puede decir que haya guardado relación con la posición del anuncio (cosa que contraviene la lógica de la calidad de los anuncios, etc). Podemos decir que Adwords sabe como hacer que la gente “pique” para que pagues lo que has presupuestado.

Nosotros podemos compararlo al hecho de haber “invitado a café de máquina” a 124 personas para que nos conocieran, a un coste medio por café / clic sobre los 0.36€. El coste total ha sido de 44.73€ y a cambio hemos obtenido 27 formularios cumplimentados. El coste de cada formulario cumplimentado respecto al coste de toda la campaña sería de 1.66€.

Contraposición de Redes Sociales Vs AdWords

Los datos globales de la entrada del post y de los formularios son:

  • 162 visitas únicas al post del plan financiero; 124 provienen del anuncio (según analytics serían 113 usuarios)

Informe de visitas a un contenido concreto

  • De las 38 que no son del anuncio me consta por los enlaces compartidos que 17 visitas provinieron de las redes sociales.
  • Sorprende la eficacia de LinkedIn sobre Twitter a igual número de publicaciones.
    • Hay una punta de visitas de RRSS al compartir en grupos de LinkedIn (las 5 del lunes 24 son todas suyas).
    • También hay que pensar que es algo lógico teniendo en cuenta el número de seguidores que tengo.
    • El caso es que los seguidores de Twitter entran y salen, con un nivel de implicación menor. Al estilo del pajarillo que aparece, picotea una miga y desaparece.

Visitas según campaña URL generado comparación de Redes Sociales

Los datos son aplastantes a favor de la eficacia de llegar a la gente usando AdWords en contra de a las redes sociales sabiendo que se trata de cuentas como @audit2me o @FranServera (menos de 1 año y 40-50 seguidores) y los perfiles de LinkedIn.

Obtención de resultados

Para nosotros hay tres niveles de eficacia. El primer nivel es el hecho de obtener visitas. En un segundo nivel es que se hayan descargado nuestro archivo y en un tercer nivel es el haber obtenido datos para conocer más sobre el tipo de usuarios que nos han visitado mediante los formularios cumplimentados.

  • El resumen de navegación me dice que 55 personas fueron posteriormente al formulario de descarga.
    • Hemos obtenido 40 formularios cumplimentados en total.
    • Fueron 27 las visitas que procedían del anuncio.
    • Otras 20 provienen de enlaces y otros como RSS.
    • Usuarios que se pierden por la navegación fueron los restantes 8.
  • Me consta por analytics que hubo 25 personas que decidieron descargar el archivo directamente.

Como resultado “extra” podemos señalar el hecho que los usuarios hayan compartido nuestra entrada en sus redes

  • Efectos en la difusión más que ninguna otra entrada del Blog
    • 5 personas han hecho un “me gusta” de Facebook
    • 15 personas han compartido en Twitter
    • 2 personas han compartido con +AddThis Share para otras redes

Conclusiones

La mayoría de visitas y la mayoría de formularios cumplimentados viene de Adwords. Por tanto es más eficaz que las RRSS.
La campaña la doy por buena pues hemos podido hacer llegar el archivo que nos da a conocer a 80 usuarios y tenemos información de 40 formularios rellenados.

Todos estos resultados basándonos sólo en redes y usuarios suscritos a RSS, hasta la fecha, no hubieramos tenido capacidad para conseguirlo.

 Comportamiento de las palabras clave

Cuando queramos afinar sobre las palabras clave que llevan a nuestro anuncio AdWords nos permite analizar si las palabras clave que hemos elegido son buenas o malas en cuanto a los clics que proporcionan y también por los que nos están costando y si capacidad de conseguir conversiones:

Tabla de valores palabras clave de un anuncio en Adwords

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